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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－打造品牌的五種元素（中）
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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第二種元素：品牌梯度多元化，細(xì)分后的競(jìng)爭(zhēng)
多元化產(chǎn)品能夠滿足不同層次消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力度不斷加強(qiáng)時(shí)，便會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成強(qiáng)大的支撐力量。
在與名人進(jìn)行品牌營(yíng)銷現(xiàn)市場(chǎng)策劃的過(guò)程當(dāng)中，我們更重視市場(chǎng)前沿，沖鋒陷陣的產(chǎn)品。如何加強(qiáng)后續(xù)產(chǎn)品的供應(yīng)力量，并在連續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品，進(jìn)行交替組合的過(guò)程當(dāng)中，增強(qiáng)整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力量。
比如從智能王到智能王+、名人金世紀(jì)、草書王、迷你王、直通車、學(xué)生王子，名人豐富的產(chǎn)品矩陣，體現(xiàn)了這一品牌梯度遞進(jìn)的過(guò)程，在價(jià)格、型號(hào)的差異上，滿足從學(xué)生、商務(wù)人士、時(shí)尚女性等不同層面的需求，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷擴(kuò)張，將會(huì)加速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步子，如超級(jí)個(gè)性化的更小更美的掌上電腦，超級(jí)專業(yè)化的針對(duì)教育、法律等人士的專業(yè)掌上電腦等等。
產(chǎn)品的多元化必將對(duì)整體品牌產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，同時(shí)也將增加品牌的競(jìng)爭(zhēng)力度，這一點(diǎn)，不但對(duì)于名人，對(duì)所有掌上電腦的行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是致關(guān)重要的。最關(guān)鍵的，就看誰(shuí)能從市場(chǎng)里，發(fā)現(xiàn)巨大的需求，并以此需求為開(kāi)發(fā)點(diǎn)，盡快研發(fā)出最新的產(chǎn)品以填補(bǔ)市場(chǎng)的空缺，從而獲得豐厚的利潤(rùn)了。
第三種元素：掌上專家，唯我獨(dú)尊
如果你生了病，你是去找�？漆t(yī)生還是找普通醫(yī)生呢？你肯定會(huì)找�？漆t(yī)生；如果你購(gòu)買掌上電腦，你是不是也會(huì)考慮“掌上電腦專家”呢？
專家永遠(yuǎn)會(huì)受到人們的尊敬與羨慕，因?yàn)閷＜掖碇鴮I(yè)，專業(yè)后面意味著“使得放心，用得稱心”，為此，我們?cè)跒槊诉M(jìn)行品牌規(guī)劃時(shí)，也可謂費(fèi)盡心思。因?yàn)槲覀冎�，要樹立起品牌的專業(yè)與專家形象，遠(yuǎn)不僅僅是喊一句口號(hào)那樣簡(jiǎn)單，那么，專家之路又在哪里呢？
突出品牌的專業(yè)形象可以從三個(gè)要素來(lái)著手進(jìn)行：
1：誰(shuí)來(lái)說(shuō)？
這是關(guān)于傳播的問(wèn)題，別人說(shuō)你是專家、自己說(shuō)自己是專家、權(quán)威機(jī)構(gòu)說(shuō)你是專家是三種完全不同的品牌傳播層次，同時(shí)也是構(gòu)建品牌內(nèi)涵過(guò)程中的三種不同境界。
2：怎么說(shuō)？
是把“掌上電腦專家”作為背書品牌，還是作為品牌的核心內(nèi)涵進(jìn)行傳遞呢？這個(gè)怎么說(shuō)的定位問(wèn)題，還需要對(duì)品牌的各個(gè)層次進(jìn)行深入的拆分與組合。
3：憑什么說(shuō)？
憑技術(shù)來(lái)打造品牌的專業(yè)形象，是打造專業(yè)品牌的基礎(chǔ)。但在突出技術(shù)時(shí)，再一次讓我們陷入了深深的思索，因?yàn)槊说钠放频滋N(yùn)遠(yuǎn)不止一條“技術(shù)線”就能串得起來(lái)，它需要更多的材料來(lái)支撐名人的品牌“木桶”，然而，技術(shù)延伸以后的更深層次的內(nèi)涵又是什么呢？
以上三個(gè)問(wèn)題涉及到“掌上電腦專家”的基本位置問(wèn)題，尤其這個(gè)位置非常重要，如果位置一旦有所偏差，就可能對(duì)品牌的整個(gè)定位產(chǎn)生影響，所以，為了對(duì)其進(jìn)行更準(zhǔn)確的定位，我們對(duì)名人的品牌進(jìn)行了全方位的立體解析，這里同時(shí)也會(huì)涉及到名人品牌與行業(yè)資源的信息對(duì)位問(wèn)題，分析圖如下：
名人品牌策略分析圖
從以上名人品牌的分析圖可以看出，從名人的品牌整體策略、副品牌策略以及副品牌的行業(yè)信息對(duì)位都比較清楚，但這中間的核心問(wèn)題，即品牌的核心層還需要進(jìn)一步總結(jié)與歸納，從名人品牌的最外層的利益點(diǎn)、訴求點(diǎn)與差異點(diǎn)進(jìn)行濃縮，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行概念整合與定位，作為名人常上電腦的品牌核心，并以此為核心進(jìn)行發(fā)散式的品牌定位、管理與維護(hù)。
我們知道，品牌的核心層必需考慮到與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)，并在此差異點(diǎn)上進(jìn)行重新組合。事實(shí)上，名人產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌的最大差異點(diǎn)就是技術(shù)，所以，挖掘名人的品牌核心，還必需從技術(shù)開(kāi)始。
的確，作為中國(guó)最早的掌上電腦生產(chǎn)廠家，名人有8年多的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，歷史最長(zhǎng)；名人1994年發(fā)明了第一臺(tái)中文手寫掌上電腦，完成了PDA的劃時(shí)代的變革，自此以后，名人先后發(fā)明了一小時(shí)數(shù)碼錄音、百家姓查詢法、手寫原筆跡輸入、草書識(shí)別輸入等新技術(shù)，并率先應(yīng)用于PDA，同時(shí)，名人掌上電腦的行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先和專業(yè)，也是業(yè)界所公認(rèn)的，就連商務(wù)通的總裁張征宇博士，1997年以前也還是名人的經(jīng)銷商。
回首名人走過(guò)的專業(yè)及技術(shù)研發(fā)之路，一個(gè)概念忽然跳到了策劃創(chuàng)意人員的腦海里，這所有一切的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，難道不正是發(fā)明家、專家所走過(guò)的輝煌之路嗎？以此為品牌的核心概念，不正是與競(jìng)爭(zhēng)品牌的最佳差異點(diǎn)嗎？
概念出臺(tái)，頭腦中的興奮細(xì)胞便再次活躍起來(lái)，并為詮釋此概念進(jìn)行了策劃與創(chuàng)意工作。最后，我們決定，用“名人，掌上電腦專家”作為品牌的核心概念，接下來(lái)的事，就是對(duì)“掌上電腦專家”進(jìn)行具體的創(chuàng)意表現(xiàn)了。
接下去是進(jìn)一步的聯(lián)想與定位，專家的背后往往與“發(fā)明”有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但發(fā)明的表現(xiàn)同時(shí)必需在社會(huì)上有強(qiáng)勁的可利用資源，這樣才能利于品牌的傳播。于是，我們決定，用中國(guó)的四大發(fā)明來(lái)表達(dá)名人“掌上電腦專家”的品牌概念。四大發(fā)明是中國(guó)老少皆知的傳統(tǒng)國(guó)粹，充分表現(xiàn)了中華民族的創(chuàng)造精神，有著廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)與群眾基礎(chǔ)，可以起到一呼百應(yīng)的效果，非常有利于對(duì)品牌的傳播與理解。
按照以上的基本思路，有了“名人，掌上電腦專家”以及詮釋此概念的“四大發(fā)明”系列平面表現(xiàn)：即“專業(yè)、專注、不斷創(chuàng)新”、“專業(yè)、專注、成功利器”、“專業(yè)、專注、傳承文明”、“專業(yè)、專注、科技領(lǐng)先”為主題，以充滿中華歷史與文化風(fēng)格的設(shè)計(jì)，來(lái)表達(dá)這一概念，起到了借用資源，整合品牌的獨(dú)特效果。
從分析品牌的三要素來(lái)分析，誰(shuí)來(lái)說(shuō)，憑什么說(shuō)，怎么說(shuō)三個(gè)方面來(lái)看，怎么說(shuō)，這一問(wèn)題已經(jīng)解決，即把“名人掌上電腦，掌上電腦專家”作為品牌的核心層面進(jìn)行定位；誰(shuí)來(lái)說(shuō)的問(wèn)題，本來(lái)我們?cè)O(shè)想找權(quán)威機(jī)構(gòu)作為背書品牌，讓他們來(lái)“‘說(shuō)’名人是專家”，但由于種種原因，未能如愿，只好作罷，就叫自己來(lái)說(shuō)吧；憑什么說(shuō)這一塊材料，主要是在名人的核心概念確定以后，通過(guò)各種平面表現(xiàn)以及四大發(fā)明來(lái)詮釋品牌的核心內(nèi)涵，也得到了比較完美的解決。
就專家問(wèn)題，關(guān)于品牌的核心傳播，還有一段小插曲，那就是圍繞著該如何傳播這個(gè)問(wèn)題。起初我們?cè)O(shè)想用統(tǒng)一的概念進(jìn)行傳播，如“掌上電腦專家，名人智能王”；“掌上電腦專家，名人短訊王”等等，這樣就可以以“概念傳播”的模式，使名人搶占更多的市場(chǎng)資源，這樣消費(fèi)者在想起買掌上電腦時(shí)，馬上就會(huì)想起“掌上電腦專家，名人掌上電腦”的概念，但從另一方面來(lái)看，整個(gè)句子又顯太長(zhǎng)，該如何進(jìn)一步進(jìn)行整合與精練，策劃創(chuàng)意還在進(jìn)行當(dāng)中。
本文選自作者新著《策劃兇猛》